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“傳播”與“營(yíng)銷(xiāo)”的二重變奏—從廣告發(fā)展史的角度“定位”廣告的核心功能
作者：劉悅坦 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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定位理論：
改變廣告史的一條“拉鏈”
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，廣告的功能不再僅僅局限于傳播信息，而是開(kāi)始誘導(dǎo)、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，廣告開(kāi)始成了銷(xiāo)售的利器。但是今天，越來(lái)越多的廣告人開(kāi)始呼吁：把廣告從“銷(xiāo)售”的重負(fù)下解放出來(lái)。其實(shí)，廣告就像一匹馬，你到底是想讓它“跑得快”還是“拉得多”？當(dāng)然，你會(huì)說(shuō)“多拉快跑”才是最好的選擇，但這豈不是要把廣告這匹可憐的老馬累死？
對(duì)于“廣告”的定位是“曲線救國(guó)”(AIDMA興趣——注意——愿望——記憶——行動(dòng))——通過(guò)“傳播”達(dá)到“營(yíng)銷(xiāo)”的目的，還是“直奔主題”(A-A)——手段就是目的。
在“定位理論”產(chǎn)生之前，我們幾乎沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲覀兡X子里還沒(méi)有“定位”這樣一個(gè)概念。對(duì)于廣告的功能是“傳播”、“營(yíng)銷(xiāo)”胡子眉毛一把抓的。但是，“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”畢竟是兩回事。在商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)售渠道已經(jīng)越來(lái)越“細(xì)分”的今天，廣告本身為什么還不“細(xì)分”呢？這樣一個(gè)顯而易見(jiàn)的滑稽現(xiàn)象頓時(shí)變成了值得認(rèn)真思考的嚴(yán)肅問(wèn)題。
1969年，正當(dāng)美國(guó)麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來(lái)的時(shí)候，兩個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的年輕廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章，首次提出“定位”這一廣告概念。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對(duì)定位理論進(jìn)行了10年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專(zhuān)著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書(shū)，總結(jié)了過(guò)去20多年中廣告人在運(yùn)用定位理論時(shí)出現(xiàn)的典型錯(cuò)誤，更加深入地挖掘出消費(fèi)者的接受心理，提出消費(fèi)者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實(shí)戰(zhàn)技巧。2001年，在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)舉辦的20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的評(píng)比中，“定位”理論一舉超過(guò)了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈”理論以及菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，最終被確定為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
一種理論越是偉大，就越是顯得自然。就像“做飯”之前必須先“生火”一樣，不然，我們只能像原始人一樣茹毛飲血。在定位理論提出之前，廣告人不懂得“上廁所前先要把拉鏈拉開(kāi)”，因此沒(méi)有定位的廣告是一種“尿褲子”的原始廣告。
定位理論的提出，以“顛覆廣告”的形式改變了廣告的發(fā)展，成為原始廣告和現(xiàn)代廣告的一條分水嶺。
由于有了定位這條“拉鏈”，我們不得不透過(guò)廣告史來(lái)重新審視廣告的核心功能。原來(lái)廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費(fèi)者�！皬V告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者對(duì)癥下藥、因人施“告”，在這個(gè)意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說(shuō)法也就得到了最徹底的闡釋。
但是，正如醫(yī)生只知道治病救人而不考慮為什么要“救人”一樣，沖鋒陷陣的廣告人也只考慮對(duì)市場(chǎng)、對(duì)手、消費(fèi)者等具體因素進(jìn)行定位，而不考慮廣告本身作為一個(gè)行業(yè)或?qū)W科的定位。定位這一基本到“上廁所前要先拉開(kāi)拉鏈”的廣告常識(shí)卻在廣告自身那里失去了作用——當(dāng)我們拉開(kāi)拉鏈后，卻發(fā)現(xiàn)面前并沒(méi)有廁所。
那么，廣告的核心功能到底應(yīng)該定位在哪里呢？
二重變奏：
“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”的起伏消長(zhǎng)
我們發(fā)現(xiàn)，廣告的核心功能是在“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”之間的來(lái)回波動(dòng)的。
20世紀(jì)以前，由于人類(lèi)的生產(chǎn)力還相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，那時(shí)的廣告基本是以簡(jiǎn)單告白為主的。廣告的核心功能也基本就是傳播信息。這一狀況一直延伸到20世紀(jì)20年代“美國(guó)廣告之父”拉斯科爾領(lǐng)導(dǎo)的羅德暨托馬斯廣告公司及其倡導(dǎo)的“硬性推銷(xiāo)理論”時(shí)代。
1905年，約翰·肯尼迪毛遂自薦加入羅德暨托馬斯廣告公司，提出了自己的廣告主張：“廣告是印在紙上的推銷(xiāo)術(shù)”。這第一次明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來(lái)并引向“營(yíng)銷(xiāo)”。后來(lái)霍普金斯的“預(yù)先占用權(quán)”、羅瑟·瑞夫斯的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”以及李?yuàn)W·貝納的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”，都是以“產(chǎn)品特性”為廣告訴求點(diǎn)，明確指出產(chǎn)品值得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由�！爱a(chǎn)品特點(diǎn)”派的廣告理論的提出，使得廣告的核心功能逐漸由“傳播”偏向于“營(yíng)銷(xiāo)”。
20世紀(jì)50年代，廣告進(jìn)入了一個(gè)以創(chuàng)意為主旋律的時(shí)代。廣告關(guān)注的重點(diǎn)也不再是“產(chǎn)品特點(diǎn)”，而是發(fā)揮廣告人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，但是廣告的核心功能卻進(jìn)一步向“銷(xiāo)售”傾斜。創(chuàng)意時(shí)代“三大旗手”之一的“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威曾斬釘截鐵地說(shuō)：“廣告的目的就是為了銷(xiāo)售，否則就不做廣告”（We sail or else）�！盃I(yíng)銷(xiāo)”作為廣告的核心功能上升到第一個(gè)制高點(diǎn)。
但是有意思的是，同樣一個(gè)大衛(wèi)·奧格威，卻又提出了品牌形象理論。認(rèn)為任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。品牌理論的提出把“產(chǎn)品”變?yōu)榱恕捌放啤�。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：品牌包含了產(chǎn)品具體使用特性之外的人格化的附加價(jià)值。產(chǎn)品屬于生產(chǎn)廠家，而品牌屬于消費(fèi)者。品牌形象理論的提出使得廣告關(guān)注的重點(diǎn)由“廣告人”自身推進(jìn)到了“消費(fèi)者”，由于在消費(fèi)者心中建立一個(gè)品牌形象或者不斷提醒、強(qiáng)化這一品牌形象不是一件短時(shí)期就能做到的事，因此，廣告的目的也不再是直接追求短期的銷(xiāo)售效果，而是傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象。廣告也開(kāi)始由“營(yíng)銷(xiāo)本位”向“傳播本位”回歸。廣告的核心功能再次回到了“廣而告之”的傳播層面上。
但是這種狀況并沒(méi)有維持多久，隨著定位理論的提出，以往的廣告觀念被徹底顛覆。定位的出現(xiàn)，不但為廣告主節(jié)省了原來(lái)一直被浪費(fèi)掉的那“一半廣告費(fèi)”，而且還死死地把廣告的核心功能定位在“營(yíng)銷(xiāo)”上。一時(shí)間，各種“目標(biāo)廣告”、“精確廣告”紛紛出籠，原本作為一種大眾傳播的廣告已經(jīng)變成了一種小眾傳播，廣告人也已經(jīng)變成了“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”的神槍手。這不僅讓我們想到了傳播學(xué)上講到的“槍彈論”，只不過(guò)受眾紛紛中彈倒地的前提由“廣而告之”變成了“窄而告之”。這也顯示了定位理論作為一種極端追求營(yíng)銷(xiāo)效果的廣告理論還是從傳播學(xué)原理中得到了啟發(fā)。物極必反是事物發(fā)展的一個(gè)定律，廣告也不例外。
1997年，當(dāng)定位理論在廣告界已經(jīng)盛行了20年，而特勞特與瑞維金剛剛推出的《新定位》一書(shū)還油墨未干時(shí)，一個(gè)叫邁克爾·戈德海伯（Michaelh Goahber）的人發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》的文章。邁克爾·戈德海伯指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”。他說(shuō)，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法不妥當(dāng)不準(zhǔn)確，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富且泛濫的社會(huì)，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是企業(yè)和商家稀缺的，那就是人們的注意力。誰(shuí)的廣告能夠吸引大眾盡可能多的注意力，爭(zhēng)取到更多人的“眼球”，誰(shuí)就會(huì)成為贏家。
廣告心理學(xué)的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產(chǎn)生的效果就越大。在現(xiàn)代社會(huì)，信息像自來(lái)水一樣源源不斷地流入水盆（人腦）中，在水盆中混合，又從水盆中不斷溢出，水盆形狀的不同使得誰(shuí)也不能控制溢出的水（信息）怎樣流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌過(guò)程中會(huì)發(fā)生什么新的情況。這就像混沌學(xué)中的基本原理——“蝴蝶效應(yīng)”：正是由混沌原理，廣告想要最大限度地發(fā)揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來(lái)。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？現(xiàn)代傳播學(xué)的研究證明：只靠信息本身的力量，就可把消費(fèi)者頭腦中其他競(jìng)爭(zhēng)品牌掃地出門(mén)。這種認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)大力量的觀點(diǎn)，被稱(chēng)為“刺激——反應(yīng)”論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和觀念都很容易被廣告?zhèn)鬟f的信息取代，只要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的信息，就能“覆蓋”消費(fèi)者頭腦中的原有信息。這就是“哈藥”、“腦白金”等產(chǎn)品的采用“無(wú)定位”策略，進(jìn)行廣告轟炸反而成效顯著的原理所在。有時(shí)，最原始的“笨”辦法反而最有效，在這個(gè)意義上講，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。
傳播就是營(yíng)銷(xiāo)：
消解廣告的無(wú)奈整合
當(dāng)廣告的核心功能在“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”之間來(lái)回?cái)[動(dòng)時(shí)，20世紀(jì)末，一種被稱(chēng)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”新理論冒了出來(lái)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的英文名字是Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)：IMC。IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà))即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。
僅僅從名稱(chēng)上看，這種理論就整合了“營(yíng)銷(xiāo)”和“傳播”兩個(gè)概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種關(guān)于市場(chǎng)的理論，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播的整合而突破了廣告的范疇，成為跨營(yíng)銷(xiāo)理論和跨傳播理論的一種“橫斷理論”。一方面，在廣告的范疇內(nèi)，它比定位理論更進(jìn)一步，提出“數(shù)據(jù)庫(kù)”這樣一個(gè)全新的概念，不僅停留在定位要求的什么樣的產(chǎn)品在什么樣的消費(fèi)者頭腦中占據(jù)什么樣的位置上，而是把這些消費(fèi)者的情況一一作了區(qū)別和記錄。在這個(gè)意義上，廣告就不再是一種大眾傳播的“一言堂”，而是一種“面對(duì)面”的人際傳播。廣告在“窄告”基礎(chǔ)上終于完全達(dá)到了“一對(duì)一”溝通。應(yīng)該說(shuō)，這是一種最精確、最極端的定位。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“利益關(guān)系人”的概念。這個(gè)概念不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的所有可能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到影響作用的有關(guān)人員�！皞鞑ァ迸c“營(yíng)銷(xiāo)”最終在“利益關(guān)系人”這個(gè)概念上匯集在一起，舒爾茲把這叫做關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，最終使得營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。廣告理論發(fā)展到“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”這里，廣告的核心功能終于在“傳播”和“營(yíng)銷(xiāo)”二重變奏的基礎(chǔ)上“合而為一”，但是這種整合卻是以消解“廣告”這一概念為前提的無(wú)奈的整合�！皞鞑ァ焙汀盃I(yíng)銷(xiāo)”終于整合了，但是這種整合卻不再是廣告。
盡管今天的廣告人言必稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣告。當(dāng)我們沿著廣告史的角度去給廣告的核心功能做“定位”時(shí)，這一“定位”卻在“測(cè)不準(zhǔn)”原理的掩護(hù)下，變成了一只“抓不住的鼬鼠”。當(dāng)我們最后覺(jué)得終于抓住了，它卻在我們手掌心里消解、蒸發(fā)了。
也許，這就是廣告和廣告人的尷尬吧？